دراسة بإعلام القاهرة تناقش تأثير التسويق على عمليات الشراء

تناقش كلية الإعلام جامعة القاهرة، اليوم السبت، رسالة ماجستير عن تأثير العوامل التسويقية على السلوك الشرائي غير المخطط للمتسوق المصري بقاعة المؤتمرات بالكلية في جامعة القاهرة.

أعدت الرسالة علياء خالد محمد حلمي كمال الشباسي، المعيدة بقسم العلاقات العامة والإعلان في كلية الإعلام جامعة القاهرة للحصول على درجة الماجستير في الإعلام قسم العلاقات العامة والإعلان.

وتشرف على رسالة الماجستير الدكتورة علياء سامي، أستاذ العلاقات العامة والإعلان في الكلية، والدكتورة إيمان عبد التواب، مدرس العلاقات العامة والإعلان في كلية الإعلام.

وتكشف الدراسة أن الشراء غير المخطط ينبع غالبا من متعة عملية التسوق، وأن المتسوقين يميلون نحو الاستجابة لضغط أفراد الأسرة ( الموجودين معهم خلال التسوق، فيقومون بشراء منتجات لم يكونوا ينوون شرائها ) ويستهدفون بذلك عدم افساد فرحة التسوق لديهم أو لأنهم يتمنون لأفراد الأسرة الاستمتاع بالتسوق بنفس القدر ، ما ينعكس في النهاية على تجربة المتسوق الشرائية ويزيد إحساسه بالراحة أثناء التسوق مما يدعم أهمية العوامل الذاتية في الشراء غير المخطط.

ويحظى تأثير الراحة خلال عمليات التسوق بأهمية كبيرة في دفع المتسوقين لاتخاذ قرارات الشراء غير المخططة، وتظهر الراحة على شكل محفزات مثل سهولة التجوال في المتجر ووجود ممرات واسعة وعربات تسوق ذات جودة عالية (Stimulus).

وأظهرت الرسالة أن هذه العوامل تشجع المتسوق على البقاء لفترة أطول بالمتجر، وبالتالي التعرض لبضائع أكثر، وتقييم البدائل، وتذكر المنتجات التي يحتاجونها عند رؤيتها  أو الشعور باهمية الاستفادة  من منتج ما (Organism).

كما تعزز فرص اكتشاف المزيد من المنتجات، مما يسهم  في اتخاذ قرارات الشراء غير المخططة التي لم تكن ممكنة لولا تقييمات المتسوق الداخلية أثناء عملية الشراء.

وأشارت الباحثة إلى تناقضات في سلوكيات المتسوقين ما بين الميل للشراء أوقات انخفاض الأسعار وبين الاستعداد لشراء منتج بسعر مرتفع من أجل الشعور بالرضا والسعادة .

و تظهر النتائج أن وجود سياسة استبدال واسترجاع يعزز شعور المتسوق بالأمان أثناء اتخاذ قرارات الشراء الفورية، حيث يتجنب المتسوقون الغموض ويفضلون الوضوح، وتوفير السياسات المرنة تساهم في تحفيز الشراء غير المخطط.

وترتبط هذه النتائج بشكل كبير بمدى تأثير العوامل الذاتية على قرارات الشراء، حيث يسعى المتسوق للحفاظ على استقراره الداخلي والأمان أثناء هذه العمليات، وبالتالي تعتبر المحرك الأساسي والرئيسي للشراء غير المخطط .

وتتكون لجنة المناقشة والحكم من الدكتورة سلوى سليمان عبد الحميد، أستاذ بكلية الإعلام جامعة عين شمس، مناقشاً ورئيساً، والدكتورة علياء سامي عبد الفتاح أستاذ العلاقات العامة والإعلان المساعد بكلية الإعلام جامعة القاهرة، مشرفا، والدكتورة إيمان أسامة أحمد أستاذ العلاقات العامة والإعلان المساعد بكلية الإعلام جامعة القاهرة مناقشـا.